Dania gotowe i warzywa zastępują lody

Nadchodzi najbardziej oczekiwana przez producentów mrożonek pora roku. Kategoria ma potencjał, lecz barierą w jej rozwoju jest brak miejsca na bonety chłodnicze. Na to detaliści nie mają wpływu, ale już przypilnowanie cenówek i porządku w lodówce to obowiązek, z którego często się nie wywiązują.

Mrożonki najlepiej sprzedają się od września do kwietnia, ale ta sezonowość z roku na rok ulega spłaszczeniu. – Zmieniają się nasze zwyczaje kulinarne. Tradycyjny obiad, jedzony z całą rodziną staje się luksusem zarezerwowanym na weekend. W tygodniu konsumenci korzystają z dań gotowych, półproduktów, które umożliwiają szybkie przygotowanie posiłku. Takie zalety mają niewątpliwie produkty mrożone – zauważa Paweł Wojciechowski, dyrektor handlowy Frosty na Polskę i Europę Centralną. Ale przyznaje, że konsumenci wciąż dość nieufnie podchodzą do mrożonek.

Mróz najlepszym konserwantem

O tym, że to jedna z barier dla rozwoju kategorii mówi także Magda Parkitna z Jawo: – Pracujemy nad zmianą mentalności konsumentów, ale wciąż pokutuje fałszywy pogląd,
że mrożonki są niepełnowartościowe.
Walczyć z tym przekonaniem chce Hortex Holding, który jeszcze w tym roku planuje kampanię edukacyjną, zachęcającą do spożywania mrożonych warzyw, owoców i dań gotowych. – Wygoda, walory zdrowotne oraz całoroczna dostępność produktów napędzają rozwój kategorii. Ponadto coraz więcej konsumentów deklaruje zainteresowanie zdrową dietą i chce mniej czasu poświęcać na przygotowywanie posiłków. To właśnie oni są potencjalnymi nabywcami mrożonek – mówi Beata Łosiak z Hortex Holding.
– Na szczęście percepcja mrożonek zmienia się. Konsumenci zaczynają rozumieć i doceniać fakt, że mróz jest najlepszym konserwantem, a produkty mrożone są wolne
od chemicznych polepszaczy. Jest to szczególnie widoczne w kategorii warzyw i owoców. Nie dość, że to obok lodów największy segment rynku produktów mrożonych
to dynamika jego wzrostu przekracza 8 proc. w skali roku – mówi Marek Rogoża, dyrektor marketingu w firmie Iglotex.

Ciasno w zamrażalkach

Spożycie mrożonek w Polsce jest wciąż kilkukrotnie niższe nić w krajach Europy Zachodniej, co najlepiej pokazuje potencjał tej kategorii. Największym hamulcem wzrostu pozostaje dostępność produktów. Przyczyna: ograniczona powierzchnia sprzedaży w handlu. – Poza dużymi placówkami wciąż stosunkowo niewiele miejsca przeznaczane
jest na takie produkty. W wielu sklepach jest problem ze stałą dostępnością nawet najpopularniejszych indeksów – ubolewa Magda Parkitna. – W pierwszej kolejności należy zadbać o dostępność najlepiej rotujących produktów topowych marek, które cieszą się zaufaniem konsumentów – mówi Paweł Wojciechowski.

Największy grzech – bałagan

Jednym z największych grzechów jest niedopilnowanie porządku w bonecie. – W małych sklepach w jednej zamrażalce zazwyczaj wszystko jest ze sobą pomieszane – warzywa z pizzą, frytkami, produktami kulinarnymi itd. Panuje chaos. W hipermarketach, które mogą pozwolić sobie na duże lady chłodnicze, jest zdecydowanie lepiej – ocenia Paweł baranowski, zastępca dyrektora ds. handlu w Oerlemans Foods Polska. Jest kilka przyczyn bałaganu w bonetach. – Detaliści dają wolną rękę przedstawicielom handlowym producentów, którzy eksponując własną markę, przykrywają produkty konkurencji. Swoje robią też klienci poszukując konkretnego produktu – ubolewa przedstawiciel Oerlemans Foods Polska. Jego zdaniem pracownicy powinni sami stać na straży porządku w bonecie i codziennie kontrolować ekspozycję. – Niestety dbałość o porządek w bonetach
i poprawna ekspozycja to pięta achillesowa wielu detalistów – podkreśla Marek Rogoża. Przywołuje najważniejszą zasadę: produkty eksponujemy przodem do konsumenta.
– Wydaje się to oczywiste, ale detaliści często o tym zapominają. Opakowania układa się w słupkach i tu bardzo ważna zasada: jeden słupek czyli “face”, to jeden rodzaj produktu. Czasami, żeby zaoszczędzić miejsce, w ramach słupka wyłożone są np. trzy paczki danego SKU, a pod nim leżą inne warianty. To absolutnie niedopuszczalne – taki system przyzwyczaja konsumenta, a wręcz zachęca ich do sprawdzania, czy w bonecie nie znajdą czegoś, czego nie widzą. Oczywiście kończy się to ogromnym bałaganem – tłumaczy dyrektor marketingu w Igloteksie.

Kłopot z cenówkami

Jak najprościej poukładać mrożonki w bonecie? – Produkty z danej kategorii powinny leżeć obok siebie – warzywa solo razem, miksy warzywne obok siebie, podobnie zupy, warzywa na patelnie, dania gotowe – radzi Beata Łosiak. Mrożonki bywają problematycznym asortymentem także z innego powodu. – w wielu przypadkach mamy do czynienia ze słabo wyeksponowanym lub całkowitym brakiem oferty cenowej przy zamrażalce – wskazuje Jerzy Sidor, prezes Hortino ZPOW Leżajsk. Ceny najlepiej wyeksponować na oddzielnym cenniku w widocznym miejscu. Ważne, by opisy na cenówkach były jak najbardziej precyzyjne – klient nie może mieć wątpliwości, ile zapłaci. – bardzo dobrym sposobem na zwiększenie rotacji mrożonek są informacje o promocjach umieszczone bezpośrednio przy zamrażalce lub bonecie – dodaje prezes Hortino. Choć w wielu sklepach kategoria mrożonek jest zaniedbana, producenci przyznają, że sytuacja powoli się zmienia. – Ostatnio i tak poprawiła się ekspozycja mrożonek. Prawdopodobnie ten asortyment stał się zauważalną wartością w całkowitym obrocie placówek kanału tradycyjnego – kończy Paweł Baranowski.

Sebastian Szczepaniak

Wiadomości handlowe, nr 9 (138) Wrzesień 2014
(wybrane fragmenty)